MY TRIP.
商業(yè)形態(tài)
從眾星捧月到花開滿地——購物中心或?qū)㈤_啟新一輪高光時刻。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末我國城鎮(zhèn)常住人口總量為93267萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率達到66.16%；筆者援引同期中購聯(lián)行業(yè)數(shù)據(jù)，中國購物中心數(shù)量約為6000個，平均商業(yè)建筑面積近90000平方米。
由此計算，2023年我國城鎮(zhèn)人口人均擁有購物中心建筑面積大約是0.6平方米，結(jié)合商業(yè)面積和城鎮(zhèn)化指標綜合評價，購物中心行業(yè)整體增量開發(fā)空間已較為有限。
作為兼具商業(yè)服務(wù)功能和城市服務(wù)功能的集中承載者，購物中心既是重要的消費目的地，也是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的催化劑，更將極大帶動周邊地塊商業(yè)價值的提升。自上世紀九十年代開始，中國先后經(jīng)歷了舊城改造、新城開發(fā)、產(chǎn)業(yè)功能區(qū)升級三個階段；近年城市更新明顯升溫，成為中國城市發(fā)展第四階段的核心特征。
在此過程中，購物中心的建設(shè)規(guī)模不斷攀升，從十幾萬平方米到數(shù)十萬平方米的超大型綜合體也屢見不鮮。
這些項目的落成投用，不僅在設(shè)計上給足了極致的視覺沖擊力和空間體驗感，更在功能配置、業(yè)態(tài)布局、品牌引進、智能化服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，給消費者帶來了與百貨形態(tài)截然不同的生活體驗。
北京國貿(mào)商城于1990年8月開業(yè)，開創(chuàng)了以專賣店組合方式從事零售經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式，也因此1990年成為中國購物中心發(fā)展元年；
◎1990年，156米高的國貿(mào)寫字樓拔地而起，奠定了北京CBD核心區(qū)域的雛形。
圖片來源：搜狐網(wǎng)
1996年8月，建筑面積高達16萬平方米的Shopping Mall廣州天河城廣場正式開業(yè)，與天貿(mào)南方大廈、吉之島天貿(mào)構(gòu)成了購物中心與主力店的強勢組合；港匯（恒隆）廣場1999年12月開業(yè)時，停車位就已達1400個。
◎1996年，天河城廣場“天貿(mào)南方大廈”在天河路地鐵上蓋建成開業(yè)。
圖片來源：澎湃新聞
◎1996年8月，天河城廣場吉之島天貿(mào)開業(yè)。
圖片來源：中購聯(lián)中國購物中心發(fā)展報告
總之，上個世紀90年代多個經(jīng)典購物中心的建成開業(yè)，為中國購物中心發(fā)展提供了極高水平的專業(yè)示范。然而，消費者們總是挑剔的，當享受到“一站式”的便利之后，我們又開始向往那些能夠觸動心靈、帶來獨特感受的特色空間。
#1 打動細分客群 更需要“物以類聚”
人們常說：“在中國的人口及消費規(guī)模下，好商品永遠不愁賣。”龐大的人口數(shù)量意味著多樣化的需求，從基本的生活需求到高端的消費追求，這種多樣性為商品和服務(wù)的創(chuàng)新提供了廣闊的空間，使得中國市場成為全球商家競相進入的寶地。
這句話一方面代表著消費市場的持續(xù)活躍，另一方面也讓我們不禁在想，到底什么是好商品？對于購物中心而言，商品其實就是商戶。單從品牌側(cè)供給豐富度來講，大大小小、各式各樣的品牌存量遠不止萬位，購物中心內(nèi)“臉熟”的品牌也有數(shù)千家。但是大家好像都在說自己很難，商戶們的承租能力不及往日，購物中心也不再擁有不可撼動的甲方地位。
或許，“全靠同行襯托”也有另一種解讀。這句話原意本指某一個體的成功不單依靠自己的能力，更是因為同行的弱小和不足。而今天，再看到這句話，筆者更愿意以積極心態(tài)理解，即“由一個個小品牌襯托出來的市場，更具細分客群號召力”。
先有“物以類聚”，才能有“人以群分”。
舉個例子，近兩年的次元文化商業(yè)，或是最能體現(xiàn)“用細分商品拉動細分客群”的實戰(zhàn)實例。本文不具體展開二次元消費的可持續(xù)性以及文化傳播屬性，僅從錨定細分客群角度，剖析其經(jīng)營內(nèi)功。
◎經(jīng)廣州市地下鐵道總公司與廣州天源投資有限公司共同研究，決定將位于人民公園南廣場的廣州最大地下商業(yè)城建成“全國首個動漫網(wǎng)游體驗基地”。
圖片來源：2024年攝于廣州動漫星城
二次元，作為一個廣泛的概念，通常指的是由動畫、漫畫、游戲等虛擬作品所構(gòu)建出的二維世界。在這個“平行世界”里，二次元愛好者們不僅沉浸在這些作品所帶來的故事情節(jié)、角色設(shè)定和視覺享受中，還逐漸形成了一個獨特且富有創(chuàng)造力的文化圈。與之相關(guān)的動漫、游戲的制作與發(fā)行、小說的出版、Cosplay服裝及衍生品的銷售等商業(yè)消費產(chǎn)業(yè)隨之興起。
◎天府紅原本是一個老商場，后引入二次元文化改造成了二次元購物中心。
圖片來源：小紅書博主
當所有服務(wù)于二次元群體的商品供給在同一物理空間下被整合，這個空間不僅代表著銷售渠道，同時成為真正的線下社交場。在這里，亞文化不會被邊緣化或忽視，反而得到了充分的展現(xiàn)、尊重和包容。
除了二次元之外，以細分圈層運營為核心的商業(yè)項目亦多種多樣，比如潮流、藝術(shù)、競技，甚至還有電商品牌集合場，哪怕是一條酒吧街，也是做足了細分人群洞察。
◎在京西，有一個地方被稱為“西三里屯”。華熙LIVE的城市活力互動體驗空間定位，讓整個夜晚更加動聽。
圖片來源：2024年攝于北京華熙LIVE·五棵松
因此，與其說是商品把這群人聚在一起，不如說是這些商品隔絕出了一個“微縮世界”，撇開了所有的爭議與偏見，剩下的只有熱愛與共鳴。未來，我們也相信一定會有越來越多的特色商品、特色集群供給入市，為購物中心進一步細分化規(guī)劃與運營提供更多的“造血干細胞”。
#2 特色小而美 要是身邊的生活味兒
當消費者寄希望于購物中心可以提供消費品之外的其他內(nèi)容，即表明更多的新消費場景需要被建立、被看見。而說起近一兩年悄然出現(xiàn)的特色項目，其定位slogan多以自然、原生、松弛等并沒有被過多修飾詞語為主。這一現(xiàn)象或也側(cè)面表明，大家所需要的購物中心越來越像是更具溫暖調(diào)性與舒適氛圍的“社區(qū)中心”，既接地氣，又不失格調(diào)。
◎BONUS TRACK 是下北澤13個改造項目中的一個，占地面積僅1300㎡，定位為“支援個人商戶的長屋”。這里沒有所謂的營業(yè)員，也沒有醒目的店招，每家店都流露出相當?shù)?ldquo;作者性”。
圖片來源：2024年攝于日本東京下北澤BONUS TRACK
從身邊同行們的市調(diào)項目列表變化也能發(fā)現(xiàn)，在一個城市三四天的市調(diào)行程安排中，除了考察當?shù)爻鞘屑墭藯U購物中心之外，必定會選擇2-3座具有某一領(lǐng)域鮮明特色的商業(yè)項目。這一變化代表著行業(yè)內(nèi)對于特色商業(yè)的關(guān)注度廣泛提升，同時也為更多商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新注入了堅實信心。
所謂小而美商業(yè)，首先是體量小，體量小也代表著細分化強，有條件通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足特定消費者的需求。其次，驅(qū)車半個小時前往某個商業(yè)項目，多帶有明確的消費需求或想要消磨半天時光，而在這些需求之外，距離更近的那些“鄰里場”，往往才是真正“剛需”的日常生活場景。最后，小而美其實是在追求精致的客群及空間運營，洞察并放大不同的生活場景。
◎廣粵天地整體為圓形布局，環(huán)繞于街心花園與步道，內(nèi)環(huán)是商業(yè)空間，外環(huán)是高檔社區(qū)。這是公園？還是住宅區(qū)？還是商場？
圖片來源：2024年攝于廣州廣粵天地
我們一直期待著商業(yè)項目能生長出原生感與松弛感，就像見多了霓虹燈下的摩天大樓，便開始追求city walk所帶來的純粹與安逸。之于購物中心也是同樣，我們見證了無數(shù)平地而起的巨無霸項目，它們曾以其全品類、全場景、全客層的覆蓋能力，服務(wù)了一代又一代消費群體。
而近幾年，我們已經(jīng)看到越來越多的商業(yè)項目開始從自然生態(tài)的角度出發(fā)，注重與周邊環(huán)境的和諧共生。另外，也可見很多項目在努力發(fā)掘在地故事、歷史故事，其出發(fā)點亦在于尋求增強購物中心精神內(nèi)涵的全新突破口。
在品牌與商品本身之外，消費者開始為購物中心所能提供的“情緒溢價”打分，它無關(guān)乎消費，只關(guān)乎生活。
#3 購物中心生長周期在變 但意義不變
中購聯(lián)認為，或許目前購物中心還無法被公認為“最強實力”商業(yè)載體，但就其服務(wù)、場景、功能而言，確實已經(jīng)展現(xiàn)出了卓爾不凡的能力和潛力，而且有機會站上更高的臺階。支撐中國經(jīng)濟增長和消費大循環(huán)的擔子注定會與購物中心緊密相關(guān)，這是由各級城市龐大的購物中心體量、規(guī)模以及不斷變化的消費偏好、生活方式共同決定的。
一直以來，購物中心在完善區(qū)域配套、改善消費供給方面發(fā)揮著不可或缺的產(chǎn)業(yè)價值。新周期下，購物中心更應(yīng)在空間運營、產(chǎn)業(yè)運營、城市運營展現(xiàn)出更強的協(xié)同能力和組合效用。
在這片消費沃土上，我們堅信會生長出來見所未見的商業(yè)項目，它們甚至可能不再被稱之為“購物中心”，因為此時的它，“購物”只是一項基本功能。
◎前身是數(shù)碼商城的新加坡FUNAN，以錯落的樓梯，突破了傳統(tǒng)商業(yè)體乏味的水平動線，增添空間的趣味性，還切割出了大量公共區(qū)域，設(shè)置200米橫穿室內(nèi)的自行車道，打造成為新加坡首個騎行友好商場。
圖片來源：小紅書博主
到底如何能夠更好地打動消費者？
就像前文所述，以細分客群運營的理念，要讓每位到場者感受到真實的歸屬感與認同感。未來的購物中心，或許不必過度焦慮于如何通過大型營銷及促銷活動拉動更遠地區(qū)的來訪者，而是專注于服務(wù)好身邊的“街里街坊”。高頻低消費和低頻高消費這兩類客群對比起來，前者也未必不是購物中心的高凈值會員。
購物中心之間本不存在鄙視鏈，大家只是各司其職，以各自的優(yōu)勢內(nèi)容服務(wù)圈定的目標消費客群。其實我們也發(fā)現(xiàn)，如今已經(jīng)很難通過單一的銷售、租金指標評價一座購物中心的內(nèi)在價值。或許，能守護好自己的消費者們，才是所有財務(wù)回報邏輯的基礎(chǔ)。
#4 結(jié)語
隨著各種舊改、新建項目的落成，我們似乎已經(jīng)看到了未來商業(yè)項目的基本輪廓。從“購物中心”到生活方式中心或社區(qū)活動中心乃至城市功能中心，這一轉(zhuǎn)變不僅是商業(yè)形態(tài)上的革新，更是對現(xiàn)代城市生活和消費者需求的深刻回應(yīng)。
目前，各個商業(yè)項目均開始加強與社區(qū)居民的聯(lián)系，以提升社區(qū)的凝聚力和歸屬感，它們更加希望自己可以成為一個日常生活場所，而非商品銷售平臺。
我們也相信，以此為核心目標的商業(yè)項目將不斷涌現(xiàn)，它們在追求經(jīng)濟效益的同時，更加注重社會責任與社區(qū)價值，力求在租金收入與居民生活質(zhì)量之間找到最佳平衡點。這一變革，需要更多業(yè)內(nèi)同仁一起探索，一起追尋……
轉(zhuǎn)自|中購聯(lián)
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