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搞抽象

 

商業(yè)場景年輕化的“野路子”！

 

日前，小紅書#2024年度關鍵詞發(fā)布。2024年，小紅書有超過1000萬條關于抽象的筆記，“搞抽象”的評論數(shù)量超1.6億條。

 

圖源：小紅書成長筆記

 

抽象，是通過輕松、無厘頭、創(chuàng)意的方式，解構生活中的意外和困境，頗有喜劇之王的內核；抽象，不只是玩梗，更是一種人生態(tài)度和生活觀；抽象，是年輕人的解壓方式和情緒出口，也是一種對生活的樂觀調劑。

 

圖源：小紅書成長筆記

 

#1 抽象文化的緣起與延申

 

抽象文化最早源于2015年，在游戲直播行業(yè)迅速發(fā)展之時，游戲主播的一句“真是太抽象了！”逐漸成為話題梗，進而演變成為互聯(lián)網亞文化的代表。最早的“抽象文化”帶有一定的攻擊性與批判性，而隨著互聯(lián)網環(huán)境與情緒價值內核的變遷，一些不好的特質被剔除，“抽象文化”成為年輕人緩解壓力、自我消遣、隨時隨地發(fā)瘋的新形式。

 

“抽象”一詞，原意指從具體事物中提煉出的普遍性特征。在線上社交的世界里，它被賦予了新的含義——一種超越傳統(tǒng)邏輯和敘事方式的表達，一種無序中尋求創(chuàng)意和樂趣的態(tài)度。

 

圖源：瑞幸咖啡小紅書賬號

 

互聯(lián)網和短視頻平臺的普及為“抽象文化”的傳播提供了太多便利條件，消費者、品牌方、購物中心及各種官方身份陸續(xù)“進場”，讓“玩抽象”變得更具生活味道。

 

不管何種場合下，當代年輕人總希望能讓生活不那么死板，官方下場更是讓這屆網友們大呼過癮，也讓“玩抽象”有了更多二次創(chuàng)作與傳播的可能。小紅書、微博、抖音等平臺，是消費者與品牌官方最近距離交流的場景之一，在“抽象”的世界中，消費者并不是在被動地接收“銷售話術”，而是建立起更加和諧與真誠的對話機制，以自然形成高粘性、高質量的社群生態(tài)。

 

 

當然，“搞抽象”非常需要參與對話的雙方共享相似的熱梗知識和信息，才能夠理解這一“搞抽象”行為背后的目的——“一笑而已”，而不會感受到被冒犯。一旦超出這一范圍，“搞抽象”剩下的只有散漫的無厘頭，而失去了其中的樂趣和機巧。所以，“搞抽象”其實是預設了一個對話共同體，只有雙方身在其中，才能完整且有效地傳遞內容。

 

#2 抽象營銷 商業(yè)場景年輕化的“野路子”

 

“搞抽象”的核心要義無非有二。

 

其一，雙方在同一認知體系下，一本正經地胡說八道，有種“聽君一席話，如聽一席話”的味道。在這樣的對話中，看似并沒有達成內容營銷與傳遞的效果，但品牌的文化與形象已經在不經意間滲透至用戶內心。

其二，是借勢當下的娛樂熱點進行延展，通過斷句梗、諧音梗等方式，產生一個出人意料但又似乎在情理之內的對話。

 

“你的字體好漂亮啊”

 

“像不像正楷”

 

“像Angelababy”

 

“你看偶像練習生嗎”

 

“不像”

 

用麥當勞這個“大師級抽象玩家”來引出關于商業(yè)場景年輕化的故事梗概。翻一翻麥當勞的社媒就會發(fā)現(xiàn)，麥麥相當擅長搜羅、活用各種流行熱梗，將枯燥的產品和品牌內容變得風趣、有網感。

 

圖源：麥當勞小紅書官方賬號

 

為什么“搞抽象”這一網絡熱梗能引起人們如此大的興趣？就是因為它在很大程度上具有構建“搞抽象”小共同體的能力，通過這一行為尋找到同頻的好友，由此得以在這個彼此“心有靈犀一點通”的圈子里自娛自樂。

 

對于此，麥當勞也抓住了自帶共鳴的打工人群體，畢竟各大寫字樓附近，總會有麥麥的身影，在北京更是被戲稱為“老北京的傳統(tǒng)美食”。

 

麥當勞在做新品推廣或營銷的同時，即為消費者搭建起一個“抽象共同體”，創(chuàng)造出接頭暗號式的“群體認同感”。官方與官方、官方與網友、網友與網友間默契十足的對話，將主觀品牌營銷轉為UGC的活力激發(fā)。

 

圖源：麥當勞官方微博

 

降低內容創(chuàng)造門檻，就更容易催生用戶生產內容（UGC），無限的二創(chuàng)內容會為品牌帶去一波又一波新流量，增加品牌話題曝光，實現(xiàn)信息裂變傳播。抽象文化重在符號性強，一張圖或一個視頻就能撬動龐大流量，以低成本換取高回報是品牌方與購物中心在當前境遇中優(yōu)先渴望追求的東西。

 

抽象策略摒棄了直白的推銷手法，轉而追求一種更加藝術化、故事化的表達方式，讓品牌成為消費者生活方式的一部分，而非僅僅是購買清單上的一個選項。年輕一代，特別是Z世代與千禧一代，他們成長于數(shù)字時代，對新鮮事物充滿好奇，追求個性化與差異化體驗。因此，如何以“野路子”的方式，即那些不按常理出牌、富有創(chuàng)意與顛覆性的策略，吸引并留住這部分消費者的注意力，成為眾多品牌及購物中心競相探索的課題。

 

#3 購物中心搞抽象 除了藝術裝置還有啥？

 

這些“野路子”之所以有效，是因為它們打破了傳統(tǒng)營銷的框架，以更加開放、包容的心態(tài)去擁抱年輕群體的文化與價值觀，從而實現(xiàn)了從“賣產品”到“賣生活方式”的轉變。在這個過程中，購物中心不再是高高在上的存在，而是與消費者并肩同行的伙伴，共同探索未知，享受每一次創(chuàng)新與嘗試帶來的樂趣。

 

說起購物中心玩抽象，打造各種美陳與藝術裝置場景早已駕輕就熟，而從前文提到的諸多品牌案例也不難看出，這種營銷有時就是一種巧妙的“抖機靈”、“甩包袱”，沒有預算也不能阻擋購物中心“搞抽象”的腳步。

 

緊跟消費者的“非消費”訴求

 

對于多數(shù)購物中心而言，因其目標客群相對寬泛，通過抽象文化形成“群體認同感”的難度比品牌方更高。所以，購物中心的抽象式營銷，既要出圈，又不能過于小眾。購物中心官方發(fā)布的一條小紅書筆記能讓用戶一眼看懂，并愿意發(fā)聲回應，如此才是有效“抽象”。

 

圖源：寧波鄞州印象城小紅書官方賬號

 

真正理解年輕人，才能撬動年輕人的關注，用“流行梗”催生有效傳播。當然，除了發(fā)掘并延展突然火爆的熱梗之外，也有很多不必注重時效性的素材可以持續(xù)利用，比如打工摸魚、反內卷、9.9元不能再貴了、“暴富”、躺贏等具有普適性的職場趣味梗。

 

就像“暴富”一詞，大家也并非真的相信可以一夜暴富，而是將“我發(fā)財不如閨蜜發(fā)財”等話題梗拋進互聯(lián)網，形成規(guī)模性互動效應。這座寧波購物中心發(fā)布的檔期活動營銷海報，就以“鞠躬致謝”的形象代替勞斯萊斯小金人，并延展成手機壁紙，對應文案寫道“要高清壁紙，后臺call我”，把抽象玩兒進消費者日常生活。

 

匹配私域生態(tài)人群特征

 

此外，對于購物中心而言，搞抽象也適用于私域生態(tài)及社群運營。對比“正經”的輸出式海報，抽象策略更易吸引同頻人群聚集，讓購物中心的每一次發(fā)聲更具話題傳播度，同時博得目標客群的真實好感，也讓“參加購物中心的活動”變成一種生活方式。

 

 

 

混凝土公園 X 濟南和諧廣場萬梗派對

 

當前，各個購物中心的PR、SP活動層出不窮。一方面，購物中心需要通過頻繁舉辦各類活動以吸引消費者關注及到場；另一方面，也總是希望營銷推廣可以更加精準，能將活動信息有效傳達給目標群體，即垂類私域生態(tài)。搞抽象，其實就是對目標群體進行了初步刪選，以私域生態(tài)及社群運營為核心目的，以“抽象營銷”的方式號召同頻人群聚集。

 

對于前來參與活動的每一位成員來講，到場前已經感受到本場活動的氣質與氛圍，此時的參活，不僅是在響應購物中心營銷活動，更是在表達對某種生活方式的追求與認可。

 

吸引廣泛客群注意力

 

并不是只有產生消費的人群才是購物中心的目標用戶，消費者意識的養(yǎng)成需要購物中心不斷地輸出項目文化、項目氣質與項目特征，讓更廣泛的群體對購物中心產生好感。就像很多購物中心堅持舉辦的IP聯(lián)名落地活動，可能不及SP活動一樣快速帶來銷售轉化，但其長期塑造的或藝術、或童趣、或科技的項目形象，也能在廣泛客群中形成規(guī)模性傳播。

 

圖源：天虹、大悅城、龍湖天街、萬象匯小紅書官方賬號

 

還記得今年冬天那些“穿毛衣”的購物中心嗎？首先發(fā)布的一波AI制圖“購物中心穿毛衣”海報，確實有些以假亂真，讓很多消費者看到了一群可可愛愛的商場。這些購物中心將主形象通過“穿毛衣”這一事件變得更加擬人化，靠不同的“穿搭風格”烘起線上平臺的話題討論熱度，也讓消費者看到了官方的親近與真誠。

 

當購物中心的宣傳海報傳播超出“消費拉動”范圍，成為人們日常聊天的話題，就像一位耀眼的明星突然成為“鄰家小妹”，以一種親切、接地氣的姿態(tài)融入了大眾的生活。這種轉變讓購物中心在消費者心中建立起更加親切、友好的形象，從而增強了消費者的認同感和歸屬感。

 

#4 抽象雖好 也不要“貪杯”哦

 

最后還是要說明一下，雖然“抽象”能快速制造共鳴，但這種積極的圈層化功能也使得它天生帶有強烈的區(qū)隔作用，即對于那些不在圈子里的人而言，“抽象”的表現(xiàn)和語言更像是無意義的“黑話”。

 

大家都可以玩兒抽象，但也不能太抽象。比如長期被大家吐槽的“上廁所之前要做個閱讀理解”的男女衛(wèi)生間抽象標識，難免讓消費者感覺設計師有些“自嗨”，而并未滿足洗手間應便于尋找的基礎功能需求。

 

 

官方輸出的高高在上式和自娛自樂式營銷，本質上并無差別，對于消費者而言，都過于側重于自我推廣，而忽視了真正的連接和互動。在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)消費載體與消費者之間的關系已經從傳統(tǒng)的單向傳播轉變?yōu)殡p向互動乃至共同創(chuàng)造，所以，真正成功的抽象營銷，應當是一種共創(chuàng)共享的過程。

 

與此同時，也要警惕文化和語言的泛娛樂化。在“無梗不歡”的氛圍下，日常表達逐漸淹沒在簡單粗暴的詞匯里，隨之而來的便是文字失語、泛娛樂化、嚴肅事件的荒誕解讀等。這種現(xiàn)象可能導致嚴肅話題被輕視，降低公共討論的質量，同時也可能削弱語言的表達力和深度。

 

#5 結語

 

隨著2024年度關鍵詞“搞抽象”在小紅書上的火爆，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是用戶對于生活哲學的深度探索，還是對于藝術、文化乃至日常瑣碎事物的獨特詮釋，都以一種前所未有的熱情被記錄與分享。

由“發(fā)癲”的官方與消費者共同構建出的多元、包容且充滿創(chuàng)造力的社交場景，正在激發(fā)著更多類型的消費潛能。在這里，“發(fā)癲”并非貶義，而是指一種超越常規(guī)、勇于嘗試、敢于表達真實自我的精神狀態(tài)。在這樣的社交環(huán)境中，消費者的消費動機不再僅僅局限于物質需求的滿足，更多的是追求精神層面的共鳴與個性化表達。

 

轉自|中購聯(lián)

 

圖片|來自網絡

 

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