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非標商業(yè)

 

審慎定義非標商業(yè)，提供長期價值和全域服務才是根本。

 

隨著商業(yè)地產的運營變革、服務細分與功能進階，“非標商業(yè)”逐漸成為描述消費場景創(chuàng)新、設施形態(tài)創(chuàng)新、運營模式創(chuàng)新的宣發(fā)模板。

 

多數(shù)從業(yè)者或已經發(fā)現(xiàn)，如今商業(yè)地產環(huán)境下的“非標含量正在超標”，對于真正的非標商業(yè)形態(tài)到底如何似乎很難形成統(tǒng)一的評價與共識體系。廣義上理解，非標商業(yè)是一個相對概念，其核心在于相較標準化商業(yè)的創(chuàng)新性和個性化體現(xiàn)，而所謂的創(chuàng)新性與個性化，又有諸多維度可以延展。

 

#1 非標商業(yè)的出現(xiàn) 傳遞著“打破慣性”的信號

 

“突破思維定勢”確為最挑戰(zhàn)商管團隊決策機制的維度之一，從積極角度理解，慣性思維在一定程度上限制了商業(yè)項目運營創(chuàng)新的寬度與深度。但相反，中國購物中心沉淀三十余年的商業(yè)管理體系，自然有其存在的意義與邏輯。如何找到“標與非標”的平衡，如何精準定位需要優(yōu)化的視角與方向，也是多數(shù)增量與存量商業(yè)項目始終探索的課題。

 

用更加微觀的角度解讀“突破思維定式”，或與現(xiàn)今的招商優(yōu)化策略有一定關聯(lián)。在商業(yè)地產紅利期，購物中心招商流程相對簡單，將已建聯(lián)的品牌資源進行條件篩選，當漏斗開口足夠寬時，能達成合作條件的品牌數(shù)量亦較為充分。

 

 

而如今，對于不具備全城乃至全國影響力的商業(yè)項目而言，招商方面或多或少存在一定壓力。購物中心希望品牌的進駐能為商業(yè)空間帶來更多的新鮮活力，同時向消費者傳遞一種常見常新、尋求突破的經營與服務意識。此時的招商策略，仿佛更加傾向于“忘掉品牌庫”，不再一味追求已足夠成熟且市場化的強勢品牌，反而注重對創(chuàng)新孵化品牌、非標品牌的拉動力與感召力。招商策略的變化，不僅是一種購物中心內生驅動下的“創(chuàng)領求變“，也是外向擴展中的“定勢突破”。

 

“非標商業(yè)”一詞成為新周期特色購物中心的代名詞，距今并不遙遠。大家提起非標商業(yè)的時候，都會非常自然地想起各自心目中的不同案例。正是這些案例的出現(xiàn)，讓消費者對商業(yè)和空間有了新的選擇，所以無論今天的“非標商業(yè)含金量”到底如何，都確實應該為他們的堅毅探索與勇敢嘗試點贊。

 

在行業(yè)交流中，大家慢慢發(fā)現(xiàn)這些非標項目多數(shù)不會把自己定義為購物中心，常規(guī)的租金評價與運營評價標準也不再是通用準則。因為非標商業(yè)要做的不僅是建筑空間的改造裝飾、商戶組合的定向招商，而是更加關注項目的可持續(xù)發(fā)展與“造血”能力，關注商品力帶來的精神吸引，關注服務力帶來的增值體驗。

 

正如中購聯(lián)發(fā)展委員會主任郭增利先生2018年在其《經濟觀察報》專欄《商業(yè)地產從工業(yè)化走向非標化》一文中所指出的：“新的商業(yè)機會來自于從標準化到個性化的轉變。物質的豐富已經使同質化商品及其組合不再具有優(yōu)勢，非標商業(yè)會更加聚焦于精神生活，注重沉淀歷史、展現(xiàn)現(xiàn)代文明，增強社會活力。經濟效益和社會發(fā)展的平衡與選擇決定企業(yè)的產品組合，非標商業(yè)需要更大的耐心和勇氣。”

 

 

#2 到底應該如何定義 “非標商業(yè)”？

 

回到本文的核心主旨——到底何謂真正的非標商業(yè)？

 

在空間形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、場景營造這三個方面做出一定創(chuàng)新亮點的商業(yè)項目，其實并不能被完全列為非標商業(yè)。有個普遍的誤區(qū)在于，非標商業(yè)正在慢慢與“網紅打卡地”劃等號，但它真的能吸引客群長期消費嗎？能不能轉化成真金白銀才是非標商業(yè)商管團隊最需平衡的問題。

 

商業(yè)地產行業(yè)的“非標”，應該代表著非標準化的商業(yè)管理模式，是從多層視角完成的內容重構和價值再造。因此，拋開表面上的“光鮮亮麗”不談，對于非標商業(yè)，或許還能從以下三個維度出發(fā)考慮。

 

運營模式升級——不是房東，而是產品經理

 

非標商業(yè)與標準化購物中心的商業(yè)運營邏輯不盡相同。一般購物中心往往更關注日常管理和物業(yè)維護，而非標商業(yè)則要求商管團隊具備深入的市場洞察能力，充分地了解消費者的動態(tài)需求和偏好。

 

基于數(shù)據(jù)研判，非標商業(yè)的商管團隊多深度參與品牌運營，在引進成熟且匹配的商戶進駐以保障基本租金收入的同時，對于新物種或在孵化階段的品牌，亦投入較多的時間與精力與其共同成長。就像主理人品牌多聚集在非標商業(yè)，或許也有這方面因素的考慮，畢竟購物中心相對嚴謹?shù)倪\營管理制度與商務條件，與主理人的情懷與理想有所偏離。

 

 

 

因此，非標商業(yè)的“運營經理”其實更像是“產品經理”，他們會充分參與目標品牌及其產品的需求分析與運營規(guī)劃，并在產品功能設計、交互測試、營銷包裝乃至展柜陳列等諸多方面與主理人共建共創(chuàng)，把更適用于購物中心形態(tài)的經營策略做出有效傳遞。

 

從全盤定位考慮，非標商業(yè)的項目定位報告中，鮮少出現(xiàn)“年輕白領、中產家庭、悅己消費”等看似準確實則“放之四海皆準”的目標客群描述。因為商管團隊都在做產品經理，所以他們更了解商戶、了解消費者、了解市場變化，在項目籌備期，即已充分考慮市場供給與市場需求的匹配程度，并以此深化商業(yè)服務內容。

 

社區(qū)共建與文化認同——社會服務功能的具象載體

 

非標商業(yè)強調根據(jù)具體地點的特點進行量身打造，這意味著每個商業(yè)空間都是獨一無二的，能夠充分融入并反映所在社區(qū)的獨特文化和歷史背景，該項特征在園區(qū)改造項目中更加顯現(xiàn)。“定制化”的商業(yè)模式有助于增強社區(qū)居民對本地文化的認同感和歸屬感，這個商業(yè)空間不僅提供著商品和服務，更成為了一種文化符號和社區(qū)精神的體現(xiàn)。

 

談起與非標商業(yè)有強鏈接的關鍵詞，情緒價值、松弛感一定能闖進TOP 5?？此婆c商業(yè)目的性消費有所沖突的兩組詞匯，其實是在表達與日常生活的關聯(lián)性與協(xié)調性。說到底，居民日常生活的高頻消費無非是買買菜、吃個飯、看場電影，這些消費場景在購物中心之外的環(huán)境下同樣可以達成。

 

 

而購物中心的優(yōu)勢即在于能夠將以上供給資源“打包對客”，且裝進一個更有儀式感和精致感的實體空間內。所以，不管哪種類型的購物中心，本質上與社區(qū)生活與社群關系都保持著強有力的鏈接，當然，類似北京skp等輻射全國的百貨與購物中心不在討論范圍之內。

 

回到非標商業(yè)話題，他們體量小、人群垂，社群生態(tài)建設更是重中之重。非標商業(yè)要打出差異化、個性化體驗，在拉動細分人群高頻到場的同時，其實也在權衡與周邊居民的對話能力，畢竟穩(wěn)定的客流基礎還是所有商業(yè)項目都要達成的長期目標。

 

可持續(xù)發(fā)展機會——權衡短期收益與長期增長

 

說到賺錢，不論是工業(yè)化標準化商業(yè)還是非標商業(yè)，商管公司的租金收入多少？業(yè)主的訴求是什么？KPI如何設定？都是相對敏感但卻必須要面對的問題。對比傳統(tǒng)商業(yè)，非標商業(yè)的得鋪率通常較低、租金平效在短期內較難沖破瓶頸，因此控制成本成了生存關鍵。

 

目前活躍在市場中的非標商業(yè)經營情況該如何評價，其實也取決于是不是為了賺錢。以杭州天目里為例，業(yè)主江南布衣和大象設計把它當作總部配套或品牌秀場，這讓天目里可以不必在意短期盈利壓力，專注打造場所調性。上海HAI550也是同樣，雅戈爾真的要靠這個項目的商業(yè)運營賺錢嗎？

 

因此，非標商業(yè)的個性化主張并不是適用于所有購物中心創(chuàng)新求變的標準模板。從租金角度考慮，或許可以理解為什么很多非標商業(yè)并不認為自己是購物中心，本質在于他們的經營效果的評價標準中，可能并沒有將租金收入作為首要考量因素。非標商業(yè)的價值呈現(xiàn)方式和價值獲得方式確實與工業(yè)化標準化商業(yè)有著明顯差異。

 

 

從戰(zhàn)略布局、團隊建設到運營模式、內容重塑，每一項都在考驗著非標項目業(yè)主方的決心，每一項也都是實現(xiàn)真正“非標”的重要舉措。

 

非標商業(yè)的可租賃面積往往較小，因此會更加注重面積精算與分配，圍繞目標細分人群的核心訴求作出延展，橫向發(fā)掘衍生需求并錨定匹配的市場供給，以最大化空間利用價值。“完全不考慮錢”的理念，于多數(shù)項目而言并不現(xiàn)實，選擇建設一座非標項目的初衷，一定是為了相對的飽和市場供給中奪得更大份額，所以非標商業(yè)的可持續(xù)運營能力如何體現(xiàn)，需要從更戰(zhàn)略、更全面的角度作出考量。

 

正因如此，運營一座非標商業(yè)，商管團隊要做出的權衡比傳統(tǒng)項目更多，不僅要關注供需匹配，也要考慮短期收益與長期增長。面對細分客群即代表著要面對更加“嚴苛”的需求，短期內靠網紅場景和網紅品牌拉動目標人群到場并非多么困難，但是“上山容易下山難”，是否有清晰的長期增長策略，或是檢驗非標商業(yè)是否合格的關鍵要點之一。

 

#3 結語

 

非標商業(yè)的出現(xiàn)，無疑為商業(yè)地產行業(yè)帶來了全新的思考視角。但是在追求非標的道路上，還是需要審慎定義非標商業(yè)，避免進入形式主義的誤區(qū)，要挖掘真正非標的內核，而不是停留于關注商業(yè)空間的“造景”能力。

 

如果沒有實質性的商業(yè)創(chuàng)新內容支撐，獨特的空間設計所帶來的吸引力終究是短暫的，提供價值和服務才是購物中心及各種商業(yè)設施的運營本質。真正的非標商業(yè)，并非簡單的標簽或噱頭，而是一種深刻洞察消費者需求、勇于創(chuàng)新、持續(xù)進化的商業(yè)哲學。它超越了物理空間的局限，觸及到品牌文化、消費體驗、社區(qū)互動等多個維度，它是多視角“非標準化”的開端，亦是實現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新實踐。

 

轉自|中購聯(lián)

圖片|來自網絡

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