MY TRIP.
當存量商業(yè)改造成為趨勢，運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應新的審美偏好、新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結構、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
當存量商業(yè)改造成為趨勢，運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應新的審美偏好、新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結構、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
存量時代，城市中許多老舊的商業(yè)項目由于諸多原因，對消費者的吸引力日漸下降，且核心競爭力也日趨減弱。
而存量改造并不只是簡單的翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價值之外，還需要提升項目的運營水平，改善經(jīng)營狀況，真正讓舊商業(yè)起死回生。
但品牌池的匱乏使購物中心的差異化之路“難為無米之炊”，高額的停業(yè)改造成本也讓很多項目望而卻步。
我們將深入購物中心的改造困局，結合過去的一兩年里，調改后取得不錯效果的項目，參考他們的商業(yè)改造經(jīng)驗，探討存量時代購物中心的改造革新之路，如何把舊商業(yè)改好、改活。
#1 存量商業(yè)“爆改”面臨的關鍵問題
翻新率偏低
購物中心的更新需求，源自其不動產(chǎn)屬性與所處的消費行業(yè)的高速變化之間的矛盾。
在過去十年里購物中心經(jīng)歷了去主力店、電商崛起、核心購買力年輕化、快時尚的崛起與放緩等一系列的市場變化，零售業(yè)態(tài)占比一度從80%調整到40%，但在內(nèi)容日新月異的同時，購物中心的物業(yè)翻新頻率卻偏低。
而研究顯示，即使在區(qū)域市場具備一定優(yōu)勢的購物中心，每五到七年仍然需要進行大規(guī)模的翻新改造，以適應重大消費趨勢的變化，保持項目的競爭力。
資產(chǎn)坪效偏低
如果以坪效（指每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額）作為評判標準，美國購物中心可以分為A類、B類、C類資產(chǎn)。其中，對于資本而言，投資A類資產(chǎn)（>750美元每平方英尺）是具有可期性持續(xù)回報的優(yōu)質選擇，B類資產(chǎn)（>450美元每平方英尺）可視作具有增值潛力的選擇，C類資產(chǎn)（>250美元每平方英尺）則相對而言是處在“生存掙扎”階段。
而目前美國市場，B類、C類甚至D類資產(chǎn)的占比約為70%。對于這些物業(yè)而言，重新定位、升級而獲得價值的提升，是美國商業(yè)地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，國內(nèi)也同樣面臨這樣的處境。
一方面，急需通過改造提高項目坪效的項目越來越多，另一方面，我國購物中心的翻新頻率偏低，如此矛盾現(xiàn)狀下的商業(yè)地產(chǎn)項目對消費者的吸引力日漸下降，且核心競爭力也日趨減弱。于是，當下購物中心如何“化整為零”的調改，如何通過合理規(guī)劃、增加收益已然成為時下商業(yè)地產(chǎn)值得關注的關鍵問題。
改造不是拿到手就一股腦的模式化修建，不論是因為跟不上時代的腳步而被逐漸淘汰的老舊商業(yè)街，還是因為缺乏策略走向而不知如何搭建運營的待建項目，都有其專屬的設計策略方針。接下來我們將從6個具體的案例，來對存量商業(yè)的“爆改”一探究竟。
#2 龍湖蘇州獅山天街
爆改區(qū)域：B1下沉廣場
· 調改關鍵詞：全方位打造松弛感、游逛性生活方式空間
1月13日，龍湖蘇州獅山天街歷時半年全面改造升級的B1下沉廣場，以美食主題街區(qū)“山下”的面貌開業(yè)。
作為商場將自身打造成蘇州citywalk一環(huán)的“重棋”、鏈接城市重要地標“獅山文化廣場”的橋梁，“山下”主題街區(qū)從名稱、場景設計、品牌組合、營銷活動多個方面營造極具松弛感、游逛性的生活方式空間。
· 建筑設計上，放大“山野綠色”概念
“山下”街區(qū)共4800㎡，室內(nèi)外結合半開放式空間。以簡約、質感、生態(tài)自然為設計基調，各色綠植有序鋪滿；突出公共空間美學價值的同時，營造回歸自然山林的體驗。
· 品牌組合強調在地文化、社交感
“山下”街區(qū)目前擁有40余家網(wǎng)紅餐飲品牌，囊括各餐飲小品類；它們調性與街區(qū)相符、顏值出圈，從“本土出身”、“本土化場景“等方面強調蘇州的煙火氣。
鳳酉Bistro、代數(shù)學家咖啡、POKA POKA面包店、YAMAKAWA日式料理、Chili&Salt椒鹽街川菜、ROZO西餐、食陸號臺灣菜等蘇州本土年輕力品牌，極具蘇式美學氣質；而西安走出的茶飲品牌“茶話弄·姑蘇庭院主題店”、來自成都的Burano西餐、來自青島的OTF加州餐廳等品牌門店則融入蘇州在地文化，更具差異化。
· 街區(qū)營銷活動主題應季節(jié)而變
“山下”開街期間，圍繞“與你一起山下四季”推出4大美陳、5大主題活動，打造了為期60天的“雪季戀歌”。圍爐烤雪、雪地奇跡煙花秀、雪精靈芭蕾見面會、雪·LIVE、雪地交響音樂會等冬季專屬氛圍十足的開街活動，進一步突出了街區(qū)年輕力、慢生活等特性。
帶來全新消費場景的“山下”主題街區(qū)，開街即客流不斷，持續(xù)在各社交平臺引發(fā)熱議，成蘇州流量收割機。
#3 北京朝陽大悅城
爆改區(qū)域：B1層
· 調改關鍵詞：開新局亮相，強化“次首層”概念
此前，朝陽大悅城曾對B1區(qū)域進行過大刀闊斧的改造——借助地鐵通道打造「次首層」概念，清退了原先小餐飲，引入大疆最新形象店、雷美諾時luminox 北京首店、TISSOT旗艦店等品質門店。
邁入2024年，朝陽大悅城B1層在原基礎上再迎首個全新場域——「開新局」，深化打造年輕人個性消費、品質消費第一站，化身“人氣磁石”。
· 重磅主力店矩陣煥新，次首層提質升級
朝陽大悅城此次的B1品牌煥新，MUJI北京首家旗艦店、Olé精品超市兩大主力店最為亮眼。MUJI北京旗艦店縱跨朝陽大悅城B1-2F三層，營業(yè)面積約5000㎡。其中B1層聚焦于MUJI Diner 無印良品餐堂，以「食物的美好，源自食材本身」為出發(fā)點，呈上“和風洋食”系列料理。
Olé精品超市接替永旺超市而來，匠心打造的24時區(qū)[靈感之旅]pop up限時開啟，展陳以“旅行”為線索打造出一張流動餐桌，串聯(lián)24時區(qū)下特色國別商品和文化，營造了多個打卡互動區(qū)。
· 精致感與煙火氣業(yè)態(tài)組團，打造京城品質生活標地
升級重磅主力店的同時，一系列精致品類門店亦在B1層抱團而來。the ROII’ING北京首店、東方令北京首店、52Toys旗艦店、霸王茶姬旗艦店、好利來PINK主題店、The Green Party黑金店、KKV最新形象店等10余家首店/旗艦店/定制店齊開街，帶來超大全新質感生活空間。
項目以此構建出一個兼具精致感與煙火氣的自然自在生活空間，為B1導入更大客流，高效帶動了區(qū)域坪效提升，也由此強化其作為城市級地標的輻射力與引領性。
借助購物中心與地鐵無縫接駁的便利條件，此次朝陽大悅城B1煥新，也將進一步發(fā)揮客流引擎作用，激發(fā)品質生活與潮流業(yè)態(tài)的客群粘性，助推場內(nèi)客流與客質雙提升，為北京商業(yè)市場注入新鮮動能。
邁入14周年，今年朝陽大悅城還將對10余個區(qū)域進行升級調改，包括B1超市前區(qū)升級、后廣場城市更新、度刻空間煥新等。其中，戶外廣場將迎來14年來最大動作升級，打造“盒子+街區(qū)”新型商業(yè)模式，擴大消費向心力與商業(yè)輻射力。
#4 深圳前海壹方城
爆改區(qū)域：L1層星辰街
· 調改關鍵詞：煥新打造復合型社交空間，集結巨型裝置、時髦品牌、浪漫活動
前海壹方城，位于深圳前海·寶中商圈，素有“客流永動機”之稱。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年該項目客流量超4300萬人次，銷售額達75.6億元。
亮眼成績單背后，有“首店”牽頭的150+強品牌陣容，有一見面就欣喜的“打卡場景”，有全年樂開花的150+場人氣活動。其中，在商場L1層星辰街，2023的全新煥新之作，粵港澳大灣區(qū)首個復合型標桿社交空間——星辰花嶼。
· 占地超2000平的“童話鎮(zhèn)”6米高巨型夢幻花束吸睛
星辰花嶼，占地面積超2000平，酷似一個紅白交織的童話鎮(zhèn)。6米高巨型夢幻花束，是花之庭院最醒目的顯眼包。粉色迷人的大蝴蝶結、粉白夢幻的巨型花朵，以及姿態(tài)各異的童話小屋，少男少女們穿梭在彌漫著粉紅泡泡的打卡互動區(qū)域，每一幀定格都寫滿了童話般浪漫。
·“時髦精”獨寵特色品牌集結地
星辰花嶼，聚集了生活美學、美食餐飲萌寵友好、夜間經(jīng)濟等超是10個特色品牌，包括B”PETS寵物用品買手店、風靡全球的風味薯條Potato Corner、來自富士山下的美味甜品CHATERAISE、情緒流動香氛品牌Emma Molly等，每一個出沒于此的“時髦精”，都能找尋到獨屬一份的浪漫邂逅。
· 告別無趣，用音樂營造城市浪漫情調
自正式開市，星辰花嶼策劃了一系列主題音樂會，包括《古樂新奏》古風演奏、“奏響芳華”鋼琴演奏、“花嶼四重奏”管弦樂演奏、《歲月如歌》迪可樂隊港樂翻唱《花嶼淺吟》輕音樂演奏……
此外，“非遺表演”魚燈夜游等系列活動亦在此地上演。一個浪漫的空間敘事，恰到好處的BGM總能創(chuàng)造出超乎尋常的情感共鳴與鏈接。
作為主題空間的高能創(chuàng)造者，星辰花嶼只是前海壹方城諸多優(yōu)秀案例中的一個典型。項目總能快速捕捉消費潮流與熱點之變，找到最合適的主題空間表達形式，以潮酷之姿網(wǎng)羅城市時髦青年，持續(xù)走在潮流一線。一如，2000㎡大型新能源汽車主題策展空間——星辰館GalaxySpace，這也是全國首個購物中心新能源汽車館。
#5成都萬象城
爆改區(qū)域：3.2萬方的萬象廣場
· 調改關鍵詞：打破公共空間與商業(yè)界限，升級為“城市旗艦公園商業(yè)”
2023年，成都萬象城將3.2萬方的廣場進行全新升級，歷時195天工程改造，斥資數(shù)億，于去年9月29日重新亮相。
· 空間形態(tài)：多樣組合，靈動有趣，打破傳統(tǒng)商業(yè)廣場的單一
萬象廣場上遍布優(yōu)美流線設計，靈動有趣。有“里巷”和“高街”兩條商業(yè)動線，中央部分被分隔為多個區(qū)域，包括8字型草坪“漫丘”、中央下沉廣場、水游花園等。
“漫丘”為廣場的視覺焦點，草坪營造出自由休閑的氛圍；水游花園可觀賞可休憩，療愈又放松；2800㎡的中央下沉階梯式廣場劇場氛圍拉滿，可供休閑社交，亦可成為各式活動的舉辦場所。項目還設計了夜間廣場燈光氛圍，在不同場景下呈現(xiàn)不同特色，形成絕美夜景。
· 更有彈性的業(yè)態(tài)矩陣，更科學的客流聚合
“里巷”涵蓋知名咖啡及茶飲品牌，包括gaga、tea'stone、Alimentari Mulino、Blueglass、Shake Shack、去茶山、奈雪的茶等，門店設計、外擺與廣場完美交融，打造出富有成都“安逸感”的餐飲場景氛圍。
“高街”以潮流零售業(yè)態(tài)為主，引入nice rice、SALOMON等時尚買手生活方式以及兼具精品化和話題性的設計師門店。
二者通過中間的三個異形玻璃盒子串聯(lián)，分別進駐了Snow Peak（西南首家購物中心店）、ROARINGWILD成都首家限時概念店、中式茶飲品牌“白福福”，十分吸睛。
· 多點式打造興趣社交場，提供城市歡聚地
獨特多樣的空間形態(tài)讓公共空間與商業(yè)之間的邊界被徹底打破，使得萬象廣場可以適應運動、休閑、表演、市集、購物等多元化功能需求。
在萬象廣場亮相之際，成都萬象城打造了「秋游 CHILL YOU」廣場游園會，帶來9大場景、20+好物展位、30+活動體驗、連續(xù)8天的夢幻暢游，每個空間承載不同內(nèi)容，啟幕首日吸引客流超19萬人次。
此后，Uncle Daniel全國首次商業(yè)展出、哦崽成都首展、LONGINES圣誕冰雪奇境、在第2024個故事里相遇等活動持續(xù)上新，使廣場成為天然“流量池”。
萬象廣場改造煥新后的公園場景和所引領的生活方式與成都自在悠閑的城市氣質不謀而合，締造開放無邊界、自在無距離的全新商業(yè)空間。伴隨其亮相，成都萬象城升級為「城市旗艦公園商業(yè)」，并提出全新slogan：“自在生長，大于想象”，邁入新的發(fā)展里程碑。
#6 上海北外灘來福士
爆改區(qū)域：L4層
· 調改關鍵詞：來福公園亮相，“輕山系”風格的綠洲棲息地
原來的北外灘來福士4層是一片雙子塔之間的空白地帶，由商場內(nèi)的健身業(yè)態(tài)以及婚慶業(yè)態(tài)占據(jù)，如威爾仕健身、格樂麗雅婚禮藝術中心等，布局較為分散，利用程度不高。
2023年4月，北外灘來福士L4“來福公園RAFFLES PARK”開園。來福士將這一片區(qū)域重新規(guī)劃設計，將其搖身一變成為“輕山系”風格的綠洲棲息地。
· 借助屋頂打造公共戶外空間，引領新生活方式
引入“城市公園”的概念，來福士將屋頂空間加入更多綠色，增加了公共綠地面積，可用于舉辦各類主題社群活動，加之商場寵物友好的經(jīng)營理念，為消費者提供了除購物外的“寵物社交”空間。
同時，來福公園還增加了更多戶外空間場地，為戶外愛好者提供充裕的露營空間。
· 引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)，重視社群運營
除了硬件改造，為營造戶外生活方式氛圍，來福士還通過引入新興業(yè)態(tài)和品牌，如引力新星，包含了板式網(wǎng)球、飛盤、腰旗橄欖球、圓網(wǎng)球、足球及綜合訓練等多項運動。
同時，舉辦各類社群線下活動，通過凱德星會員體系與來福公園的捆綁，打通線上線下，實現(xiàn)粉絲線上參與，線下導流的良性循環(huán)。
#7 鄭州二七萬達廣場
爆改區(qū)域：B1層華潤萬家超市
· 調改關鍵詞：引入三大網(wǎng)紅場景，晉升城市生活新頂流
伴隨鄭州二七商圈煥新計劃的推進，二七萬達廣場換新不斷。項目B1層經(jīng)營多年的華潤萬家超市閉店后，即對該樓層進行全面調改。打造特色餐飲主題街區(qū)宋朝食閣、引進人氣超市盒馬鮮生、大型海鮮自助餐廳山海盟全球美食博覽，三大業(yè)態(tài)于2023年11月25日同日開市。
· 宋朝食間：占地面積5100㎡，特色餐飲薈萃、漢服體驗館最受歡迎
宋朝食間是以大宋文化為主題的街區(qū)，還原宋朝文化、藝術、生活場景，加入水泊梁山和水滸英雄好漢場景元素，打造了沉浸式宋風實景生活餐飲主題街區(qū)。
街區(qū)規(guī)劃建設宋韻食錄、宋風雅集、梁山食集三大區(qū)域，目前已入駐商戶60多家，涵蓋地方特色餐飲、主題餐廳、非遺文創(chuàng)、休閑娛樂等業(yè)態(tài)。
與復古宋朝市井生活場景形成有趣反差的是，這里大膽引入眾多特色創(chuàng)新品牌，豐富了商業(yè)項目的就餐選擇和體驗，包括湖南擂辣椒飯【擂飯】、【小木屋拌飯】、【港町灣關東煮】、河南本土gelato冰激凌【極拉圖】、新式飲品【椰不二】、回轉小火鍋品牌【串士多】、成都知名小吃【芙蓉巷】、【大吉利潮汕牛肉火鍋】……一舉成為鄭州頂流覓食、社交地。
宋朝食間的另一大亮點是漢服體驗館（需付費）。除了提供宋朝傳統(tǒng)的男子常服襕衫、女子襦裙款式，也有不少經(jīng)過改良的“新中式”款式。換上古裝后，可以到多個拍照點位打卡，如武松打虎、魯提轄倒拔垂柳等經(jīng)典場景，還可以到大舞臺，看各式文藝表演。
· 盒馬鮮生旗艦店：超4500㎡，為河南區(qū)域最大店
盒馬鮮生門店占地面積超過4500㎡，在盒馬烘焙、盒馬花園等特色產(chǎn)品系類的基礎上，針對周邊的消費人群不同需求，調整了商品品種，增加了輕食、鹵味回轉小火鍋等日常用餐選擇，加大了半成品菜、生鮮冷凍等居家需求的商品占比。
· 山海盟全球美食博覽：高端海鮮自助餐廳
宋朝食間主打市井煙火氣，盒馬鮮生主打“親民的精致”，山海盟全球美食博覽則聚焦高端美食體驗。
2020年成立的山海盟全球美食博覽。目前在全國擁有九家連鎖店，二七萬達廣場店是鄭州面積最大、品類最全的連鎖店，也是鄭州購物中心定位最高的海鮮自助餐廳。來自十多個國家的海鮮琳瑯滿目，江蘇大閘蟹、智利三文魚刺身、印度黑虎蝦、法式鵝肝等都是大熱，主打新鮮，現(xiàn)切、現(xiàn)烤、現(xiàn)蒸……多個區(qū)域需要排隊就餐。
鄭州二七萬達廣場B1層全面煥新，上述三大業(yè)態(tài)形成場景互補、客流互引、錯位經(jīng)營的經(jīng)營模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)，開市當日截至晚十點，客流超過14.3萬人次，創(chuàng)鄭州二七萬達廣場2023年度客流新高。當天，宋潮食間線下銷售額超40萬元，線上銷售9萬多元；盒馬鮮生二七萬達店開業(yè)當日銷售額位居今年鄭州新開店之首；山海盟海鮮自助餐廳線上一周預售超過600萬元。
#8 購物中心調改要點
每個商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。項目定位的本質是什么？受眾是誰？有什么與眾不同？客戶為什么會來買單？
切實鏈接人的需求
實現(xiàn)商業(yè)項目的成功，就必須要能夠捕獲人們的喜愛，所以人們的需求是什么，喜歡什么，不管是存量更新還是增量創(chuàng)新，切實鏈接人的需求，都是需要關注和思考的問題。
項目改造成功的核心：是否給到了輻射人群所想要的消費需求，思考如何為消費者呈現(xiàn)一種更具創(chuàng)意的體驗與互動，同時將其轉化為消費，讓購物成為一種自然而然的愉悅行為。
業(yè)態(tài)優(yōu)化—首店經(jīng)濟
相對大眾化的購物中心，存量改造能夠根據(jù)市場偏好對業(yè)態(tài)配比做出調整，更加順應目標消費者需求，同時是引進新型業(yè)態(tài)的絕佳時機。
其中，首店經(jīng)濟就能很好的為購物中心經(jīng)濟增長注入新動力。首店的特性是稀缺性，“首”字背后其實是對零售創(chuàng)新和變革的推動，其中包括模式創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等。
空間場景主題重構
相比業(yè)態(tài)調整，購物中心的空間、硬件調整能夠更直接地為消費者帶來視覺沖擊。當市場增量空間越來越小，在存量改造中將購物中心的空間、立面及硬件升級，能讓舊mall煥新生，從而給消費者帶來“新開業(yè)”的新鮮感。
運營管理
舊改項目要做成功，不光是前期的設計及硬件提升，后期的運營管理能力至關重要，一個成熟的運營方不僅起到設計方與商戶之間溝通與協(xié)調的作用，也是整個商業(yè)項目運營計劃，組織，協(xié)調，執(zhí)行的主力。
#9 結語
“一年一小調，五年一大調”，經(jīng)過千錘百煉的購物中心才能更貼近消費者。對購物中心而言，項目改造從來都是一個不變的命題，與時俱進的調整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。
然而，存量改造對開發(fā)商和運營商的實力提出了很大要求，因為老舊項目地段已定，沒法改變，而過時的建筑、落后的硬件又帶來極大限制，較難與新Mall匹敵。那些能在改造項目中脫穎而出，繼續(xù)活躍于市場、成為標桿的項目必然有著其他項目難以匹及的優(yōu)勢和特點，值得學習參考。
購物中心調整的終極目的是租金收益的提升，同時商業(yè)品質的提升也是資產(chǎn)增值的重要體現(xiàn)。當存量商業(yè)改造成為趨勢，運營者不僅需要保持物業(yè)硬件狀況的良好，并適應新的審美偏好、新的消費趨勢，在業(yè)態(tài)結構、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創(chuàng)造驚喜。
轉自|和橋機構
圖片|來自網(wǎng)絡
如有侵權請聯(lián)系刪除
感謝合作與支持