近年來，互聯(lián)網(wǎng)上興起了一個熱詞——“縣城婆羅門”，它巧妙地揭示了小城市消費力的崛起與不可忽視的潛力。這并非孤立現(xiàn)象，回溯往昔，我們不難發(fā)現(xiàn)“下沉市場”這一概念早已悄然進(jìn)入公眾視野，成為各界關(guān)注的焦點。商業(yè)地產(chǎn)界的敏銳洞察者更是早已預(yù)見到了這片廣闊市場的誘人前景，紛紛將目光投向這塊被視為“更大蛋糕”的寶地。
隨著城市商業(yè)環(huán)境的持續(xù)演進(jìn)，高線城市的商業(yè)競爭日益白熱化，原有的“商業(yè)蛋糕”被不斷細(xì)分與爭奪。面對這一現(xiàn)狀，企業(yè)不僅要緊跟消費潮流的脈搏進(jìn)行創(chuàng)新與變革，更需探索如何拓寬邊界，實現(xiàn)“蛋糕”的增量增長。在此過程中，將目光從高度競爭的高線城市移開，轉(zhuǎn)向尚待深度開發(fā)的三四線城市下沉市場，成為了眾多商家尋求突破的新路徑。這些地區(qū)，以其龐大的消費群體和未被充分挖掘的消費潛力，正逐漸展現(xiàn)出作為商業(yè)新藍(lán)海的誘人魅力。
#1 乘著“城市化”的東風(fēng) 小城消費力早已不容小覷
在最新的城市分級格局中，中國城市體系展現(xiàn)出鮮明的層級特征，一線及新一線城市數(shù)量有限，而三至五線城市則構(gòu)成了龐大的基底，承載著超過十億的人口，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。特別是三、四線城市，它們不僅擁有較完善的城市設(shè)施和合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的生活品質(zhì)與消費能力也持續(xù)攀升，為市場的深度挖掘與拓展預(yù)留了無限可能。
隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加速和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，全國城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，居民收入實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，為下沉市場的繁榮奠定了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這一趨勢不僅增強(qiáng)了消費者的購買力，更為下沉市場的蓬勃發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
與此同時，社交媒體的普及和電商物流網(wǎng)絡(luò)的日益完善，正逐步消除地域間的信息壁壘，改變著人們的消費觀念和習(xí)慣。品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，精準(zhǔn)觸達(dá)并深刻影響下沉市場的消費者，而人口的流動與年輕群體的回歸，則進(jìn)一步激發(fā)了這一市場的消費活力，促使三四線城市的消費格局悄然生變。
從消費數(shù)據(jù)來看，三至六線城市已展現(xiàn)出超越一二線城市的強(qiáng)勁增長勢頭。以汽車消費為例，下沉市場的購車需求持續(xù)增長，乘用車銷量復(fù)合增長率遠(yuǎn)超高線城市。而電商平臺如拼多多的成功，也充分證明了中低收入群體和下沉市場的巨大消費潛力，其營收的快速增長便是最好的證明。
此外，旅游市場的繁榮同樣不容忽視。隨著旅游消費向中小城市擴(kuò)散，二三線城市的餐飲、住宿、購物、娛樂等行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。飛豬等平臺的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶的旅游消費類目正在不斷豐富，顯示出這一市場對于多元化、高品質(zhì)旅游體驗的強(qiáng)烈追求。
綜上所述，下沉市場正逐步成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，其龐大的市場規(guī)模、不斷提升的消費能力和多樣化的消費需求，為各類企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和市場機(jī)遇。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
展望未來，預(yù)計到2025年，中國中產(chǎn)階級群體將顯著擴(kuò)張至約6億人，這一增長趨勢中，三四線城市的中產(chǎn)階層將扮演尤為關(guān)鍵的角色，成為增速最為迅猛的部分。
摩根士丹利中國的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)先生強(qiáng)調(diào)，“小鎮(zhèn)青年”群體即將崛起為消費市場的新興核心力量。他預(yù)測，至2030年，三四線城市的居民消費總額將飆升至驚人的45萬億元人民幣，預(yù)示著這些地區(qū)將成為驅(qū)動中國消費增長的重要引擎。這一趨勢不僅反映了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻變化，也預(yù)示著市場需求的多元化與升級，為企業(yè)布局下沉市場、把握新興消費機(jī)遇提供了廣闊的舞臺。
#2 “小鎮(zhèn)青年”和“小鎮(zhèn)家庭” 成為下沉市場的消費主力
“小鎮(zhèn)青年”指的是那些出生于20世紀(jì)80、90年代，成長于三四線城市、縣城及農(nóng)村地區(qū)，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，并從事著穩(wěn)定職業(yè)的青年群體。他們正逐步成為消費市場的一股不可忽視的力量。
據(jù)ComScore數(shù)據(jù)揭示，我國25至34歲的消費群體占據(jù)了總?cè)丝诘娘@著比例，高出全球平均水平近5個百分點，其中不乏眾多“小鎮(zhèn)青年”。這群人不僅消費意愿強(qiáng)烈，消費性支出占比高達(dá)37%，而且相較于高壓力的一二線城市工作族，他們享有更多可支配時間與收入，更傾向于追求個性化、高品質(zhì)及多樣化的消費體驗。
從實際案例中可見，如貴州畢節(jié)文峰步行街、廣西北海僑港風(fēng)情街及瀘州萬象匯等地，均因迎合了小鎮(zhèn)青年的消費偏好而蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅店鋪與多元業(yè)態(tài)層出不窮，展現(xiàn)了這一群體對新鮮、獨特消費體驗的渴望。
圖片順序依次為3個項目案例，圖1來源小紅書@髏鏚繩爨纖，圖2、3來源網(wǎng)絡(luò)
另一方面，“小鎮(zhèn)家庭”則是指生活在上述地區(qū)，成員緊密相聚且育有子女的家庭單位。盡管生活成本相對較低，但他們的消費重心依然圍繞家庭剛需展開，特別是在二孩家庭比例較高的三四線城市，養(yǎng)娃支出占據(jù)了家庭消費的重要份額，遠(yuǎn)超三分之一。這與一二線城市盛行的“單身經(jīng)濟(jì)”及“個人消費”形成鮮明對比，凸顯了“家庭消費”在這些地區(qū)的核心地位。
因此，三四線城市的商業(yè)布局正積極調(diào)整策略，大量引入母嬰、兒童教育等品牌，旨在通過滿足家庭消費剛需并提升消費體驗，吸引并維系穩(wěn)定的家庭客群。對于小鎮(zhèn)青年而言，商業(yè)消費不僅是物質(zhì)滿足，更是城市生活品質(zhì)的象征；而對于小鎮(zhèn)家庭，商業(yè)體則成為了滿足日常所需與追求更高品質(zhì)生活的關(guān)鍵場所。由此可見，三四線城市商業(yè)的持續(xù)優(yōu)化與升級，對于促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M活力、提升居民生活質(zhì)量具有重要意義。
#3 把握時代浪潮 完成下沉市場的消費升級
早在2017年，王健林高瞻遠(yuǎn)矚地啟動了萬達(dá)商業(yè)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，旨在加速萬達(dá)廣場的全國擴(kuò)張步伐，目標(biāo)直指千店規(guī)模，力求覆蓋超過80%的地級市及30%以上的縣級市，展現(xiàn)了對下沉市場潛力的深刻洞察。
至2022年底，這一戰(zhàn)略已見顯著成效，萬達(dá)廣場在全國31個省級行政區(qū)的224座城市成功落地473座，其布局重心顯著偏向三四線城市，引領(lǐng)了商業(yè)地產(chǎn)的下沉趨勢。與此同時，新城控股等業(yè)界巨頭亦緊隨其后，其運營的及在建的100余座吾悅廣場中，六成亦扎根于三四線市場，進(jìn)一步印證了下沉市場的廣闊前景與吸引力。
盡管先行者已在下沉市場占據(jù)一席之地，但他們的成功不僅為后來者樹立了典范，更揭示了該市場尚待充分挖掘的巨大潛力。隨著商業(yè)體數(shù)量的不斷增加，早期項目的升級需求日益迫切，為新興力量提供了寶貴的入場契機(jī)。
當(dāng)前，下沉市場的商業(yè)環(huán)境正面臨挑戰(zhàn)：設(shè)計運營乏善可陳、品牌招商乏力、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題日益凸顯，難以滿足消費者日益增長的品質(zhì)化、多元化需求。
因此，把握城市化進(jìn)程與商業(yè)升級的契機(jī)，緊跟消費者意識覺醒與品牌認(rèn)知提升的步伐，對下沉市場進(jìn)行一場深刻的消費升級，已勢在必行。這不僅意味著要提供更優(yōu)質(zhì)、更富創(chuàng)意的消費空間，更是要精準(zhǔn)捕捉市場需求，為消費者帶來前所未有的消費體驗，從而在這片藍(lán)海市場中搶占先機(jī)，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
小城商業(yè)差異化發(fā)展，因地制宜打造特色商場
下沉市場商業(yè)同質(zhì)化困境亟待破解，盲目復(fù)制大城市的商業(yè)模式并不可行。三四線城市雖消費總量可觀，但消費密度與品類偏好與大城市存在顯著差異，剛需消費仍為主導(dǎo)。
因此，深入的市場調(diào)研成為商業(yè)入駐前的關(guān)鍵，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉潛在消費需求，而非僅憑經(jīng)驗行事。需根據(jù)區(qū)域特性、交通狀況、消費者畫像及競品分布，定制化打造差異化商業(yè)形態(tài)。
例如，瀘州萬象匯的成功在于其精準(zhǔn)定位青年消費群體，圍繞大學(xué)城構(gòu)建特色商圈，從設(shè)計到品牌均貼合年輕人喜好；而水井溝商圈則另辟蹊徑，融合百貨商超與文旅元素，打造獨特商業(yè)街區(qū)。
瀘州萬象匯商圈
瀘州水井溝商圈
這啟示我們，商業(yè)體的成功在于深入理解并融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，超越傳統(tǒng)的“盒子+Mall”模式，聚焦于精準(zhǔn)定位與客群分析，實現(xiàn)“一方水土養(yǎng)一方商業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。
強(qiáng)化人場互動，精細(xì)運營激發(fā)消費活力
服務(wù)“人”與“場”是商業(yè)運營的基石，它肩負(fù)著增強(qiáng)消費者與消費場景之間紐帶的重任。這一過程始于招商與選品，致力于篩選并引入那些契合消費者期待、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌，同時在商場布局上，如休息區(qū)設(shè)計、購物餐飲業(yè)態(tài)配比、品牌店鋪分布等方面，均體現(xiàn)人性化考量。
為深化顧客關(guān)系，商業(yè)運營需暢通廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，利用品牌社群與商業(yè)體社群的力量，增強(qiáng)顧客粘性。同時，密切關(guān)注商戶需求，共同營造積極向上的合作生態(tài)。
昆山萬象匯作為縣級城市商業(yè)運營的標(biāo)桿，憑借其獨特的策略——首店引入、活動造勢、特色空間及高標(biāo)準(zhǔn)管理，成功應(yīng)對了資源有限、招商難度大及市場競爭激烈的挑戰(zhàn)。在短短一年內(nèi)，便實現(xiàn)了客流量、會員數(shù)及社交媒體粉絲的顯著增長，迅速占據(jù)市場高地。
通過精心策劃的系列主題活動，如“520全城心動”、“甜品節(jié)”、“暑期穿越侏羅紀(jì)”及“七夕紫色沙灘”等，昆山萬象匯不僅把握了城市熱點，更在消費者心中刻下了深刻印象，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
圖源：官微
精細(xì)化運營的核心在于強(qiáng)化商戶、商場與消費者之間的緊密聯(lián)系，確保每位顧客在消費場域內(nèi)都能獲得超出期待的體驗，從而滿足并激發(fā)其潛在的消費需求。
重塑產(chǎn)品設(shè)計思路：以'時間沉浸'為核心競爭力
針對三四線城市居民工作時長較短的特點，產(chǎn)品設(shè)計需區(qū)別于高線城市，轉(zhuǎn)向注重“時間享受”而非單純“時間節(jié)約”。這意味著在商業(yè)設(shè)計中，應(yīng)融入更多“沉浸式體驗場景”，比如拓展餐飲、閱讀、親子娛樂及觀光等多元化消費空間，以豐富顧客的選擇并延長其停留時間。
下沉市場的消費者偏好參與感強(qiáng)、新穎有趣的活動，因此，在商場策劃與運營中融入創(chuàng)意元素、節(jié)日慶典、促銷互動等，能有效吸引并留住顧客。通過增強(qiáng)活動的趣味性、新鮮感和參與性，不僅能夠讓顧客在享受中消磨時光，還能加深他們對商場的信賴與喜愛。
簡而言之，讓商業(yè)空間超越傳統(tǒng)購物功能，成為集娛樂、休閑、社交于一體的“好玩”之地，是下沉市場商業(yè)成功的關(guān)鍵策略。
#4 結(jié)語
隨著一二線城市商業(yè)領(lǐng)域的競爭趨于白熱化，資源與政策的天平逐漸傾斜向三四線城市，這成為眾多商業(yè)及品牌企業(yè)布局下沉市場的戰(zhàn)略考量。然而，下沉市場雖看似機(jī)遇遍地，實則暗流涌動，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
近年來，下沉市場迎來了眾多參與者，但并非所有入局者都能笑到最后。有的品牌在激烈競爭中黯然離場，有的則帶著大城市的輝煌光環(huán)而來，最終卻淹沒在本土品牌的海洋中。對于品牌招商而言，下沉市場的商場并未普遍采取降維策略，而跟隨商場進(jìn)入的新消費品牌，在開業(yè)初期的熱潮過后，往往面臨與本土品牌的長期競爭及消費者興趣減退的雙重壓力，導(dǎo)致經(jīng)營困難甚至撤店，品牌形象亦受損。
當(dāng)前市場環(huán)境下，競爭日益激烈，市場份額愈發(fā)珍貴。無論是高端、中端還是低端玩家，都在尋求突破自我，向外拓展以尋求新的增長點。因此，盡管下沉市場競爭激烈且風(fēng)險重重，它依然是商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化及REITs時代的新希望所在。盡管這片市場已不再是輕易可得的“金礦”，但其持續(xù)吸引新入局者的魅力依舊不減。
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圖片|來自網(wǎng)絡(luò)
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