MY TRIP.
聽勸式營銷
聽勸式營銷不僅是一種策略，更是一種深刻理解并尊重消費者需求的表現(xiàn)，是精神文化、價值觀與消費者情感共鳴的深度融合。
“聽勸”二字，字面意思無需過多解釋，在營銷環(huán)節(jié)中更多指向為——有效吸收消費者意見及建議，并積極調(diào)整、響應(yīng)，以快速提升消費者信任度及忠誠度。
“聽勸”起初源于網(wǎng)友對一些倔強固執(zhí)行為的玩笑式調(diào)侃，隨著小紅書等社交平臺聽勸式旅游、聽勸式穿搭、聽勸式改造的話題熱議，“聽勸”已逐步衍生為多種群體獲取不同經(jīng)驗與知識的“方法論”。
從日常生活層面講，最好的旅行、穿搭、購物攻略是聽取網(wǎng)友的建議。
你說：“明天見crush，聽勸，穿搭爆改！”
你說：“旅游我聽勸，支招，準(zhǔn)備去開封。”
在社交平臺上，關(guān)于“聽勸”的各種詞條下方，都有無數(shù)網(wǎng)友的真誠建議。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每一篇有關(guān)“聽勸求助”的小紅書筆記，平均會收到43.9個陌生人的善意回答。2023年，小紅書#遇事不決就聽勸#、#聽勸#等相關(guān)話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍，并保持高增長趨勢。
而從商業(yè)應(yīng)用層面講，最好的策劃案是通過信息反饋精準(zhǔn)狙擊消費者需求。
#1 官方在線“聽勸”出手即是王者
每一個目的地都在用不同的方式去構(gòu)建一個獨特而全面的場景，文旅景區(qū)是這樣，品牌方、商業(yè)項目同樣如此。
近年來的文旅熱，帶起了一波又一波線上討論，去年年底“爾濱”的突然爆火，讓東三省各地文旅局坐不住了，由此，“文旅屆的東北一家人”拉開聽勸式營銷序幕。
前有吉林文旅在小紅書官方賬號發(fā)布“聽勸求助”筆記，全網(wǎng)征集“吉吉該怎么整活兒”，單條筆記收獲2000+條評論，評論數(shù)量高出其他內(nèi)容筆記10倍之多。
圖源：悠游吉林（吉林省文旅廳）小紅書官方賬號
后有網(wǎng)友喊話“快讓長白山跟一波熱度”，吉林文旅現(xiàn)場“搖人”，長白山旅游文體局局長隨即拍攝歡迎視頻，再次實戰(zhàn)“聽勸式營銷”。
圖源：悠游吉林（吉林省文旅廳）小紅書官方賬號
在這之后的整個冬天，吉林文旅小紅書官方賬號熱度持續(xù)穩(wěn)定在較高水平，“主打一個聽勸”的營銷模式，讓各個行業(yè)看到了“聽取消費者建議”的另一種打開方式。
說起“聽勸”，文旅熱只是借由足夠量級的用戶規(guī)模將營銷勢能迅速放大，吸引了更多的市場關(guān)注，這種營銷手法在品牌方、購物中心日常的營銷企劃當(dāng)中，均具備應(yīng)用基礎(chǔ)。比如，有個毛絨玩具生產(chǎn)商，早已將抖音及小紅書的評論區(qū)作為創(chuàng)意設(shè)計靈感來源，在與消費者常態(tài)化的交流對話中，產(chǎn)品創(chuàng)意策略與銷售策略同步升級。
這個毛絨玩具生產(chǎn)商的短視頻更新速度及產(chǎn)品上新速度都非常之快，也常被網(wǎng)友調(diào)侃說“你是真的沒有創(chuàng)作瓶頸??？”，歸結(jié)原因在于，關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計的靈感創(chuàng)意其實已經(jīng)被消費者解決了大半，也自然無需在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、內(nèi)容創(chuàng)作等方面投入過重成本。
快速試驗、快速調(diào)整、快速轉(zhuǎn)化，是多數(shù)小型零售品牌的入市策略。由消費者提議的、自帶話題梗的商品與活動，也很大程度上降低了銷售推廣環(huán)節(jié)的傳播難度。
當(dāng)然，在聽取建議的同時，也要規(guī)避“不靠譜網(wǎng)友的不靠譜建議”，畢竟品牌傳播還是需要系統(tǒng)化的策略支撐，消費者所提供的創(chuàng)意與線索，只是常態(tài)化運營環(huán)節(jié)的補充渠道。
購物中心也是同樣，堅持聽取消費者意見反饋，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)場管理、會員服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)，早已成為購物中心運營團隊的必修科目。對比前文提到的文旅局與品牌方的“聽勸”場景，購物中心在采納建議之時的難度系數(shù)顯然有所升高。
首先，除消費者提出的公區(qū)環(huán)境建議、客服服務(wù)建議之外，在其他事項，尤其是興趣品牌調(diào)研、營銷活動策略方面，購物中心不具備快速完成調(diào)整的能力，期間涉及多方協(xié)調(diào)溝通或較為長期的落地形式設(shè)計。
其次，購物中心的目標(biāo)群體規(guī)模遠不及文旅景區(qū)，所能獲得的優(yōu)化建議方向相對局限，沒有足夠條件以漏斗原則擇優(yōu)聽取。
因此，在“聽勸式營銷”的邏輯基礎(chǔ)上，購物中心要進一步結(jié)合自身資源能力做出適應(yīng)性調(diào)整，以最大程度收取、掌握、響應(yīng)相關(guān)反饋。與此同時，“聽勸”之所以成為熱梗的其中一個主要原因在于，它需要依靠強大的流量傳播效應(yīng)，將簡單的“意見箱”轉(zhuǎn)化成為與消費者真誠對話的互動窗口，保持與目標(biāo)群體及潛在目標(biāo)群體的持續(xù)建聯(lián)。
對于購物中心而言，“聽勸式營銷”的萬能公式，大概是這樣的......
#2 購物中心 聽勸式營銷的萬能公式
當(dāng)前時代，營銷策略的演變與年輕消費者的互動方式緊密相連，“聽勸式營銷”作為一種新型模式，更加強調(diào)購物中心與消費者之間的雙向溝通和互動。
Part1：提供情緒價值
我們總說，現(xiàn)在的消費者非常看重情緒價值，對于購物中心而言，這個情緒價值的表現(xiàn)形式總歸離不開營銷活動與主題美陳。其實，“聽勸式營銷”也是提供情緒價值的一種方式。
之于提供建議的消費者們，一旦建議被采納或落地實施，即能滿足其情緒價值需求，有一種“自己的想法被認(rèn)可的積極感受”，與購物中心間的交流與信任程度也將同步增強。
所以，在發(fā)布“聽勸式營銷”內(nèi)容的時候，除了考慮線下場景或私域社群渠道之外，購物中心或應(yīng)將線上平臺，尤其是流量及內(nèi)容創(chuàng)作平臺作為重要陣地，讓消費者感受到更多“可玩?？蓚鞑?rdquo;的基礎(chǔ)。
小米十年前發(fā)布的《參與感》一書，就已經(jīng)講出了帶有共創(chuàng)文化的“參與感營銷”邏輯，其早期從天涯論壇中的MIUI論壇做起，日復(fù)一日的“念念不忘，必有回響”，深度關(guān)注用戶情緒。
在小米SU7首批車主交接儀式的短視頻評論區(qū)，一位網(wǎng)友真誠留言道，“雷哥，希望你進軍房地產(chǎn)，這樣我就能買得起人生第一套房了。”一句玩笑，也表明了小米愿意與用戶“玩兒在一起”的人設(shè)深入人心。
試問，如果一個產(chǎn)品的開發(fā)與優(yōu)化你是參與其中的，你的意見與建議能夠被聽見、被采納，這樣的產(chǎn)品你會買嗎？中購聯(lián)認(rèn)為，小米等品牌方與用戶建立深度鏈接的種種走心舉措，或可為購物中心的私域運營理念提供諸多參考。
當(dāng)最終優(yōu)化的場景落地后，作為消費者們付出和努力和具象化呈現(xiàn)，其中蘊含的成就感會不斷激發(fā)參與者的分享欲，促使購物中心“聽勸”的人設(shè)特征持續(xù)傳播。
Part2：拉近社交距離
在多渠道建立“聽勸”機制的同時，購物中心需要考慮適當(dāng)弱化官方身份，一般的消費者調(diào)研沙龍、社群小客服互動等方式，較易讓消費者產(chǎn)生心理壓力。
制造社交感是實現(xiàn)雙向奔赴的核心要素之一。因此，在征集建議的話術(shù)方面，要考慮適用日常語言并帶有一定趣味性，不要過度表達想要尋求建議的目的，以拉近雙方社交距離。
比如，購物中心在為招商環(huán)節(jié)做消費者喜愛的品牌調(diào)研時——
與其說：夏天到啦，你愛的防曬服品牌到底都有誰？
不如說：夏天的衣服這么好看，捂在防曬服里多可惜，誰家衣服好看還防曬？
比如，購物中心想知道休息區(qū)應(yīng)該如何優(yōu)化時——
與其說：我們計劃增加休息區(qū)，逛街逛累了，想在哪里坐一坐？
不如說：“這件還行”、“這也還行”，有時候，是不是想找個“老公寄存處”？
除了話術(shù)優(yōu)化，拉近社交距離的方式還有很多，購物中心要做的就是找到一種可以與消費者舒適溝通的環(huán)境、場景與方式，讓消費者在反饋信息之時不必有所顧慮。
Part3：主打真誠對話
所謂“真誠是永遠的必殺技”，首先要展示出真誠，才能收獲真誠。真誠對話的實施路徑與Part2提到的社交感有些類似，購物中心時刻需要保持真誠與友好。當(dāng)社交距離被自然拉近，消費者對于購物中心的印象會在潛意識里增加一層“濾鏡”，這個時候，消費者確實會更加包容，但也表示會有更高的要求與期望，“別塌房”是重中之重。
圖源：蜂花官方旗艦店抖音賬號
去年的一輪“國貨商戰(zhàn)”，讓很多人看到了鴻星爾克、蜂花、精心、活力28等老牌國貨品牌的真誠。時隔一年，當(dāng)我們再次聊起國貨品牌，他們的名字依然會在第一時間涌現(xiàn)，這其實也表明，真誠二字帶給消費者的印象是尤其深刻的。
Part4：制造意想不到
圍繞消費者提出的建議，不如為“天生反骨”的新世代，制造一些暗戳戳的小驚喜。
比如這樣一個案例，臨近雙十一，顧客們在購物中心的社群里和官方客服討論著各個平臺的雙十一機制，也在說著各自的雙十一購物車，客服團隊持續(xù)收集商品信息，以調(diào)整商場檔期收券品牌列表。話鋒一轉(zhuǎn)，一位顧客提到了“過了好多年雙十一，結(jié)果依然單身”。
就是這樣簡單的一句話，讓購物中心策劃團隊找到了些小靈感。雙十一當(dāng)天，商場推出消費滿額送對象活動，這里的“對象”其實是“一對兒大象”公仔。這份小驚喜讓消費者不經(jīng)意間感受到了購物中心的可可愛愛，也因為來不及按照常規(guī)檔期進行宣發(fā)，給消費者帶來了一些小小的驚喜。
購物中心想要制造意想不到，并不一定要搞多么大型的落地活動，驚喜夠不夠大主要取決于走不走心。
#3 結(jié)語
與C端有關(guān)的各個行業(yè)，都需要找到一個適合自己的方式與消費者雙向?qū)υ挘瑢τ谫徫镏行膩碇v亦是如此。購物中心與消費者之間天生具備一定的信任基礎(chǔ)，這為購物中心持續(xù)有效地完善消費者服務(wù)提供了先決條件；同時，購物中心綜合性服務(wù)功能的屬性，也讓其在諸多方面具備創(chuàng)新優(yōu)化的空間與機會。
聽勸式營銷不僅是一種策略，更是一種深刻理解并尊重消費者需求的表現(xiàn)，是精神文化、價值觀與消費者情感共鳴的深度融合。
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